Relation client digitale : vers un mariage de raison client-entreprise ?

Par Tiphaine Quéguiner, consultante CSC en Transformation Digitale

Face à un client de plus en plus mobile, connecté et surinformé, les marques ont parfois l’impression d’avoir perdu le contrôle. Le client digital est devenu expert dans la recherche du meilleur prix et de la meilleure offre. Décomplexé, ce client omnicanal se renseigne on-line ou par téléphone, mobilise des ressources en points de vente pour finalement acheter -souvent ailleurs- sur le web au meilleur prix. .

La multiplication des plateformes communautaires et le succès des médias sociaux ont largement contribué à cet inversement du rapport de force client – entreprise. Ce consomm’acteur, tantôt ambassadeur, tantôt détracteur, n’hésite plus à faire savoir son mécontentement lors d’une mauvaise expérience avec la marque. Selon une étude de Nielsen (2012) 1, 90% des clients font davantage confiance aux avis publiés par d’autres consommateurs, tandis que seulement 20% des clients croient aux propos émis par les marques.

Désenchanté par des promesses de marques non tenues, confronté à l’hyper-choix, le client 2.0 devient plus difficile à fidéliser. Pour autant, la fidélisation client reste un axe stratégique prioritaire pour les marques puisque fidéliser revient 5 à 10 fois moins cher que conquérir.

Dans ce contexte particulièrement concurrentiel où la fidélité n’est plus systématiquement de mise, comment les marques peuvent-elles tirer profit du digital pour engager durablement leurs clients ? Les marques doivent-elles aller vers plus de collaboration client-entreprise ?

Le digital permet une relation client-marque davantage bilatérale

Support d’interactions plus directes, quasi instantanées et à tout moment, le digital offre aux marques de nombreuses opportunités de créer une relation avec leurs clients. La multiplication des outils nomades (smartphones, tablettes, pad…), et l’essor des réseaux sociaux, sont autant de nouveaux canaux qui favorisent la proximité client-marques, en réduisant notamment la notion de temps et de géographie.

Aujourd’hui plus que jamais, les marques cherchent à rester en contact avec leurs clients. Tous les moyens sont bons : du marketing géolocalisé où les marques ciblent les personnes à proximité afin de les attirer en points de vente, à l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux, l’entreprise redouble d’effort pour capter des clients de plus en plus volatiles.

Pour autant, certaines méthodes commerciales jugées trop intrusives peinent à trouver l’adhésion d’un client digital devenu plus soucieux de protéger ses données personnelles. Paradoxe de la relation client digitale, l’étude réalisée par le cabinet BVA (2014) 2constate que 68% des consommateurs se sentent traqués par les marques et 19% seulement acceptent l’exploitation de leurs données personnelles. Le client digital, trop souvent sollicité, veut bien partager ses données mais à condition qu’il y voit de la valeur ajoutée.

A la recherche de plus de réciprocité dans leur relation avec les marques et dans une logique de “qui donne reçoit”, le client 2.0 attend davantage de contenu marketing, plus de personnalisation des offres, ainsi qu’un contact commercial ré-humanisé. Exit donc les stratégies de communication massive !

Si le digital permet indéniablement d’enrichir la connaissance client via la collecte d’informations clients multisources, il faut en revanche que ces informations puissent être utilisées de manière à créer des messages ciblés, personnalisés qui apportent de la valeur et du sens aux clients.

Une nécessité de redéfinir la notion d’engagement mutuel

Au-delà donc de la dimension relationnelle, les marques cherchent désormais à susciter de l’engagement client. La notion de “Social CRM” introduite par Paul Greenberg, considéré comme l’un des pères fondateurs de la discipline, définit cette nouvelle forme de relation client par “l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence”.

Comme un retour aux fondamentaux, cette définition met en évidence la notion de réciprocité de la relation client-entreprise qui passe d’abord par la création d’un environnement de confiance mutuelle.

En effet, force est de constater que l’ère du digital a aussi profondément modifié la nature même de l’engagement client–entreprise.

La digitalisation de l’écosystème de la relation client a fait naître un consommateur plus impliqué, critique et soucieux de l’impact de son mode de consommation sur son environnement. En quête de sens, il attend des marques plus de transparence et d’éthique et cela, à travers tous les maillons de la chaîne de valeur. L’exemple du drame du Rana Plaza suite à l’effondrement d’un immeuble de textile au Bangladesh illustre parfaitement la naissance d’un consommateur citoyen qui voit dorénavant dans l’acte d’achat une dimension politique, et entend faire valoir sa voix face à des industriels qu’il juge peu scrupuleux.

Bon gré mal gré, les marques seront donc amenées à redéfinir leurs engagements clients et s’interroger sur la signification réelle des relations qu’elles souhaitent entreprendre avec leur client. Le consommateur digital, plus indépendant face aux marques, n’est plus dupe des promesses marketing non tenues. Les marques doivent donc regagner la confiance de ce client hyper sollicité sur la base d’une relation plus équitable, dans une logique gagnant-gagnant.

Cocréation, collaboration ultime client-entreprise ?

Une des réponses possibles afin d’engager durablement le client peut être l’association systématique du client dans la conception et le développement des produits ou services via la cocréation.

Si cette co-création n’est pas un phénomène nouveau, la tendance s’accélère depuis quelques années et offre de nouvelles perspectives à la relation client. En partant du postulat que le client est désormais acteur, actif et informé, il peut tout aussi bien devenir créateur, et vecteur d’innovation. En effet, comme l’illustre le Baromètre CSC Intimité Client 3, l’intégration des clients comme de véritables partenaires de l’organisation est devenu un enjeu prioritaire pour les dirigeants. Il s’agit notamment de “mieux comprendre leurs trajectoires de consommation, et d’adapter les dispositifs en conséquence pour augmenter les taux de transformation dans un environnement où versatilité et volatilité sont les maîtres mots de l’acte consumériste”.

Les avantages de la co-création pour l’entreprise paraissent évidents notamment via l’évaluation d’une proposition de valeur à moindre coût, l’accélération de la mise sur le marché ou, plus simplement, la réduction des coûts liés à l’innovation. En revanche, pour le client, il s’agit de réfléchir aux moyens de récompenser cette participation. Par exemple, Décathlon a lancé une plateforme de co-création Open Oxylane qui permet aux internautes de co-créer les futurs produits sportifs. Comme l’explique Vincent Textoris, manager en charge du projet chez Open Oxylane, Décathlon a mis en place des gratifications sous forme de points à gagner pour chaque action réalisée avec la possibilité de les transformer en argent. Pour autant, ces initiatives restent encore au stade expérimental et ne s’appliquent qu’aux entreprises où le degré d’engagement des clients est possible. On pourra plus difficilement imaginer que les consommateurs s’impliquent sur la conception de nouveaux médicaments.

Les pistes de co-création restent donc encore à explorer mais promettent un bouleversement du modèle relationnel client-marque. Cette nouvelle forme de collaboration (ultime ?) n’est en outre possible que si le degré d’engagement mutuel est fort. En fonction de la maturité relationnelle de la marque, de son secteur d’activité, et du degré d’engagement avec ses clients, la marque devra d’abord répondre aux questions suivantes :

  • Comment intégrer le client dans la chaîne de valeur de ma marque ?
  • Comment structurer et institutionnaliser cette nouvelle forme de collaboration ?
  • Quels bénéfices mutuels peut-on espérer de cette nouvelle forme de relation ?

C’est donc avant tout un travail de refonte des valeurs et de la culture relationnelle de l’entreprise qui s’impose. La digitalisation de la relation client a certes complexifié la nature des relations client-entreprise mais offre aussi de nombreuses opportunités de collaboration. Elle modifie en profondeur le modèle organisationnel de l’entreprise en faisant du client un élément de création de valeur. Si par essence, ce mariage client-entreprise n’est pas aisé et que cette relation est aujourd’hui davantage basée sur une lutte pour le pouvoir, cela pourrait bien devenir un passage obligé dans les années à venir.


1. Nielsen (2012), Global Trust in Advertising and Brand Messages, étude réalisée auprès d’un échantillon de 28 000 clients dans 56 pays.

2. BVA (2014), Observatoire des services clients 2014, étude réalisée auprès d’un échantillon de 1 019 personnes représentatif de la population française de 18 ans et plus.

3. CSC (2013), Baromètre Intimité Client , étude réalisée pour le compte de CSC par TNS sofres auprès d’un échantillon de plus de 100 dirigeants issus d’entreprises de plus de 500 salariés localisées en France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Belgique.

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