Banques : le réseau à l’heure de l’omnicanal

Agences et conseillers ont toute leur place dans le modèle relationnel que redessine la transformation numérique. Mais d’importants changements sont à prévoir.

 

Comme l’indique sans ambiguïté l’enquête menée par PAC et CSC auprès des banques françaises, celles-ci font de l’omnicanal un des axes prioritaires de leur transformation digitale. Bien que celui-ci ne soit déjà une réalité que pour un quart d’entre elles, elles sont 77 % à projeter une refonte de leur front-office dans cette perspective à court ou moyen terme.

Cette intégration des différents canaux, couplée à la montée en puissance de certains d’entre eux (mobile, médias sociaux…), s’accompagne inévitablement d’une redéfinition du modèle relationnel de l’établissement. Dès lors, se pose nécessairement la question de la place de l’agence et des conseillers au sein du nouveau dispositif global de relation client.

optimiser

Au-delà des dimensions économiques et sociales – évidemment fondamentales –, il va s’agir de redéfinir le rôle du canal physique (qui conserve malgré tout un fort potentiel pour attirer les clients pour 72 % des banques de détail). L’enjeu va être de valoriser ses spécificités alors qu’un grand nombre d’opérations peuvent aujourd’hui être désintermédiarisées et réalisées à distance.

Face à un client de plus en plus autonome et informé, le conseiller n’est plus le maître de la relation. En revanche, il demeure le pivot du lien et de la confiance du client envers sa banque. Il peut faire valoir sa vision d’ensemble, sa compétence, son conseil. De plus en plus, il sera aussi amené à jouer un rôle de chef d’orchestre, guidant et orientant son client vers un écosystème d’interlocuteurs spécialisés (assurance, immobilier, juridique…).

Attachés à leur conseiller (même s’ils ne le voient pas souvent), les clients apprécient d’avoir la possibilité de le contacter quand se présente une question importante, et, désormais, de pouvoir le faire par le moyen de communication de leur choix en fonction des circonstances : en face à face, mais aussi par téléphone, mail, chat, réseaux sociaux… En outre, le conseiller doit non seulement connaître parfaitement l’historique de son client, mais aussi être en possession d’informations que celui-ci n’est pas en mesure d’obtenir par lui-même (scoring, benchmarks, recommandations…) et qui donneront une plus-value à son intervention.

Pour conserver sa pertinence dans le dispositif relationnel, le conseiller change quelque peu de posture vis-à-vis de son client pour se couler dans une expérience omnicanal à laquelle il apporte expertise et proximité. Cette évolution passe par un accompagnement culturel et une montée en compétences, mais aussi par une mise à niveau de son poste de travail en termes d’outils de communication et de collaboration, et de mise à disposition d’informations. L’agence, quant à elle, devient le lieu privilégié du conseil et de l’assistance, et doit également être aménagée et équipée en conséquence. Loin de délaisser leur réseau, qui constitue un actif et un différenciateur majeur, plus d’une banque sur trois affirment d’ailleurs investir dans les outils d’agence.


CSC et PAC ont mené la première enquête sur la transformation numérique des banques françaises.  Télécharger l’étude

CSC et PAC restituent les résultats de l’enquête lors de l’événement ”Repensons la Banque Digitale” (03/12/2015). Voir la vidéo

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