Marketing smart orienté data : Mode d’emploi

Par Divine Malinguinza, consultante, Transformation Digitale, chez CSC

Le rêve du nouveau marketeur : comprendre (pour ne pas dire maîtriser) le client omnicanal.

Le client omnicanal a complètement bouleversé les principes de gestion linéaire du marketing, et prend un malin plaisir à multiplier les points et les instruments de contacts pour interagir avec les marques. Pour couronner le tout, il s’octroie le pouvoir absolu de boycotter, voire buycotter, les marques grâce aux divers réseaux sociaux, en agissant auprès de plusieurs communautés. Internet, et notamment les réseaux sociaux, confèrent un pouvoir presque absolu à ce consommateur roi, dont les attentes et le comportement changent aussi régulièrement que brusquement.

Qu’est-ce-que cela signifie pour le marketeur ?

Tout d’abord, une effroyable migraine. Ensuite, que son métier est en profonde évolution, et est en train d’être redéfini.

Fini le temps du marketing de la folle créativité, de grande ampleur ! « L’idée géniale » ne suffit plus au succès d’une campagne, et, à l’heure où le contrôle des dépenses par service est de plus en plus strict, la rigueur remplace la fête.

Les décisionnaires demandent des garanties, la pression du ROI n’a jamais été aussi forte.
Les marketeurs font donc face à deux défis : celui de la compréhension du client multicanal, associé à une demande de reporting et de justification de la dépense jamais vue jusque-là.

Comment faire ?

Il faut s’inscrire dans une vraie stratégie de pilotage de la performance. Une des solutions consiste à insuffler une culture de la donnée dans l’ADN de l’entreprise. C’est elle qui vous permettra de vraiment mesurer et piloter en conséquence votre action marketing.

Tout d’abord, il s’agit pour chaque action mise en place de pousser les opérationnels à se poser les questions suivantes :

  • Qu’est-ce que je fais ? (mon objectif)
  • Qui dois-je viser ? (segmentation et ciblage)
  • Combien dois-je investir ? (budget alloué par action)
  • Combien mon action nous rapporte ? (ROI attendu par action, quantitatif ou qualitatif)

C’est primordial. Si vous arrivez à mener votre marketeur jusqu’à cette étape, vous avez déjà parcouru la moitié du chemin ! La première étape est en effet de penser l’action selon des objectifs business qui s’inscrivent en cohérence avec la vision de l’entreprise.

Une fois ce travail réalisé, la seconde étape consiste à mesurer la performance des actions marketing cross-canal mises en place dans le cadre du plan média. Et pour effectuer cette mesure des actions marketing, il existe un outil simple, efficace, ingénieux : les tags ! (ou balises, pour le plus francophiles d’entre nous).

Mais qu’est-ce-que c’est ?

Un tag, c’est un bout de code JavaScript inséré dans le code source des pages web qui va permettre de collecter l’activité d’un visiteur sur un support digital. La mise en place de ce code permet donc d’identifier les visiteurs d’un site à partir de leur adresse IP, puis de reconstituer leur parcours à des fins d’analyse marketing et de relance commerciale.

Il existe différentes typologies de tags :

  • Analytics : données qualitatives et quantitatives permettant de mesurer l’activité d’un site et le comportement des utilisateurs
  • Retargeting : ciblage publicitaire basé sur de la donnée de tracking
  • Déduplication : comptabiliser la conversion sur un site en fonction des canaux marketing qui ont contribué à celle-ci
  • A/B testing : tester ces campagnes marketing sur base de données du tracking
  • etc.

Il existe deux modes de mise en place des tags : le  mode classique (sans tag management) et le mode agile (via le tag management).

Le mode classique, sans tag management

Illustration :

Marketing smart orienté data Mise en oeuvre sans outil de tag management

Un responsable métier s’appuie sur les ressources techniques pour le déploiement de ses tags. Autrement dit, le calendrier marketing doit s’inscrire dans une cohérence avec le calendrier technique. Oui, je vous entends hurler, et nous sommes d’accord : cette mission est (souvent) impossible ! Ces deux populations ont des logiques trop différentes et des besoins trop spécifiques pour que le résultat soit efficace.

Le mode agile, via le tag management

Illustration :

Marketing smart orienté data Mise en oeuvre via un outil de tag management

Un container est mis en place sur le site web par les ressources techniques. Les équipes métiers gèrent ensuite, sous une interface dédiée (presque à leur guise dans des espaces préparés pour eux) : le déploiement des divers tags, leur activation / désactivation et leur paramétrage en fonction du calendrier média. L’outil de tag management offre autonomie, souplesse et accélération du time-to-market !

La prise de décision stratégique est alors basée sur l’analyse des informations collectées via les tags. Libre au marketeur d’utiliser les rapports des outils de marketing analytics ou d’employer un data warehouse ou les technologies du Big Data pour ses analyses plus poussées.


Ce qu’il faut retenir en trois points ?

  1. Poser les objectifs « business » et définir les indicateurs de performance à suivre pour chaque action marketing lancée.
  2. Lister les tags à employer et les déployer sur son site en s’appuyant si possible sur un tag management pour garantir l’agilité.
  3. Analyser la performance des actions via le reporting. Mesurer le ROI sur base d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs.

Voilà le secret d’un marketing smart. Un pilotage et une évolutivité basés sur l’analyse de la donnée…

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Comments

  1. Géraldine DURAND says:

    Bonjour Divine,

    Merci pour cet article passionnant ! Le marketing smart est à portée de mains, mais encore faut-il s’en donner les moyens. À méditer…

    Quel outil de tag management d’entreprise recommanderiez-vous ?

    À vous lire,

    Géraldine

    Like

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