Assurance : réinventer la relation client dans un monde digital

Par Gilles Guedj, partner, en charge du pôle Consulting Assurance chez CSC

Cet article est le 1er de la série de nos billets « Repensons l’assurance digitale ! ». Chaque billet porte sur les quatre vagues de la transformation digitale, identifiées par CSC, et qui bousculent le secteur de l’assurance.

Vague 1 | Vague 2 | Vague 3 | Vague 4

 

Vague 1. La digitalisation de la relation client

Si la complexité de ses métiers et la réglementation ont longtemps protégé le secteur de l’assurance de la déferlante digitale, ces digues n’apparaissent désormais plus suffisantes. Le principal risque pour les assureurs est de voir de nouveaux entrants, issus du numérique ou l’utilisant pour se diversifier, s’insérer dans la chaîne de valeur, confisquer la relation avec le client final et capter l’essentiel des marges. Une étude réalisée par CSC et PAC auprès des assureurs français montre que le secteur a pris conscience du danger et s’est désormais largement engagé dans sa transformation digitale. Chiffre révélateur, 43 % des entreprises interrogées ont nommé un chief digital officer (CDO) pour porter cette mutation.

En réponse aux attentes des consommateurs, la technologie est désormais un élément incontournable de la relation des assureurs avec leurs clients : près de 90 % vendent en ligne et presque autant sur mobile, les trois-quarts testent ou utilisent déjà le SAV via les réseaux sociaux, la moitié testent ou utilisent déjà chatbots et robo-advisors, et 54 % ont déjà une approche cross-canal. Cependant, Carline Huslin, Head of Digital and Multichannel Customer Experience chez Generali, insiste sur le fait que la priorité ne doit pas être la technologie mais le client lui-même. « Il faut s’intéresser à ce qu’il fait, à ses irritants, à ses attentes… Il faut le faire entrer dans l’entreprise en s’organisant non plus par marchés ou lignes de produits, mais par univers client », suggère-t-elle.

En particulier, cette digitalisation doit tenir compte de fortes spécificités sectorielles que rappelle Philippe Saby, Directeur général de Solly Azar : « Premièrement, les clients ne comprennent pas grand-chose à l’assurance ; deuxièmement, la valeur “plaisir” est limitée ; troisièmement, la fréquence des interactions est faible. Et à cela s’ajoute la réglementation qui ne permet pas toujours de faire ce qu’on envisage. » La conséquence est qu’il est très difficile de créer une expérience client comparable à ce que peuvent offrir d’autres secteurs. Philippe Saby identifie néanmoins deux axes clés pour le digital, le service et la simplification, à l’image de l’expertise à distance, via smartphone, mise en place par sa société. Mais il note au passage que ce type de service nécessite que le client soit lui-même digitalisé et qu’il faudra sans doute encore longtemps maintenir en parallèle des procédures traditionnelles.

En ouvrant de nouveaux canaux et de nouvelles interactions, le digital bouscule les habitudes relationnelles des clients et donc de leurs interlocuteurs. Et à cela aussi il faut se préparer, avertit Vincent Lelong, Directeur de la Direction Service Client et Gestion, chez Malakoff Médéric. « L’organisation doit être prête à absorber ces nouveaux modes de relation qui accroissent la fréquence des contacts, bouleversent les processus et leur productivité, et renforcent les attentes des clients. Il faire muter culturellement les collaborateurs, ce qui n’est pas le plus facile », insiste-t-il.

Que le digital soit un virage inéluctable pour le monde de l’assurance ne signifie donc pas que la transition sera aisée. De son expérience, Franck Pivert, Head of Direct & Digital chez Allianz Worldwide Partners, tire trois grandes recommandations pour aborder au mieux cette transformation : « Premièrement, il faut d’abord se doter d’une définition claire et partagée en interne de ce qu’on entend par ‘digital’. Veut-on par exemple se limiter à fluidifier les processus existants ou est-on prêt à remettre en cause radicalement la façon de faire ? Deuxièmement, il est essentiel d’avoir des sponsors solides et tenaces au plus haut de l’entreprise car le chemin sera long et parsemé d’embûches ; et enfin, il faut s’organiser différemment sur le terrain pour être en mesure de négocier de manière agile tous les virages qu’on ne découvrira qu’au fur et à mesure, par exemple en mettant en place des cycles de projet courts avec des équipes pluridisciplinaires regroupées sous un même toit. »


Lire l’étude CSC-PAC sur la transformation numérique des assureurs français :
assurancedigitale

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